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旗舰店沦为“吞金兽”欧美奢侈品应进军元宇宙还是去中小城市?

当Bally的CEO尼古拉斯吉罗托查看疫情时期的营收时,他注意到了一件有趣的事情。在一些他曾经忽略的美国城市,互联网销售非常强劲。他说: “欧洲的大牌不会想到这些地方。他们眼里只有纽约、洛杉矶等东西海岸线上的大城市。但不会想到,在得州的奥斯汀和休斯顿也有很大的市场。”

Bally是一家瑞士老牌奢侈品,以手工制鞋而闻名。目前,Bally正考虑在休斯顿等城市开设门店。此次扩张是吉罗托两年计划的一部分,该计划旨在将Bally在美国的门店数量从15家增加到25家,除此之外,还要打造品牌的电商平台。

在新冠疫情期间,欧美奢侈品牌的销量出人意料地强劲。品牌商们都对2022年的前景感到乐观。麦肯锡称,2022年奢侈品销售额预计将比2019年增长25%。相较而言,该公司对时尚行业(非奢侈品)预测的增幅只有5%。

在疫情前,奢侈品的高管们并不看好电商,他们认为只有实体店才能展示出品牌独特的工艺和工匠专业的技能。Zales和Kay的母公司SignetJewelers的CEO吉娜德罗索斯说:“疫情之前,业界的普遍看法是消费者不会在网上购买高级珠宝,但是今时不同往日了。”

富国银行分析师艾克博鲁周表示,在线消费占奢侈品销售额的比例从2019年的12%飙升至2020年的23%。他预计,在未来5到10年内,电商将占销售额的30%以上,达到1400亿美元。奢侈品行业正在向普通零售业靠拢。富国银行报告显示,服装和鞋类的在线%。

如此火爆的网络销售,暴露了一些企业网络业务的短板。以历峰集团控股的奢侈品电商平台Net-a-Porter为例。Net-a-Porter以批发模式运营,以略微折扣的价格从品牌商囤购商品,然后从几个仓库发货。当疫情迫使其中一些物流设施暂时关闭后,Net-a-Porter的供货就跟不上消费者下单的速度了。竞争对手Farfetch的表现要好一些,该公司的大部分库存来自全球各地的精品店,拥有更好的技术和物流基础。

目前,历峰集团正在与Farfetch洽谈合作,打算利用其技术和物流平台。一些分析师认为,这次洽谈表明历峰承认,如果Net-a-Porter在疫情期间无法实现盈利,那以后也很难。艾克博鲁周表示,奢侈品牌的在线销售能力和平台的建设一直较为落后,也许正是疫情让历峰集团意识到了这一点。

当然,并非所有品牌商都选择支持线上销售。疫情期间,香奈儿没有在网上销售任何手袋或服装。分析人士认为,部分原因是香奈儿担心无法把网购体验打造得像实体店一样奢华。还有一个原因是,网购很难控制“黄牛”倒卖。

除了电商,为了探索元宇宙的可能性,各品牌也在进军虚拟产品。摩根士丹利的分析师表示,到2030年,虚拟奢侈品的市场规模或达570亿美元。

今年5月,古驰在《Roblox》游戏里以约4.75美元的价格出售其数字版本的酒神包。由于太受欢迎,这些虚拟产品在游戏里转手就能卖到数千美元的高价这比买个线月,拉夫劳伦推出了一系列虚拟服装,为《Zepeto》游戏里的玩家提供了12种虚拟外观。公司高管爱丽丝德拉亨特表示:“让我们的产品可以数字化地购买和穿戴,让消费者可以身临其境般地体验产品,这是我们进军的下一个领域。”

麦肯锡合伙人安妮塔巴尔查达尼表示:“奢侈品的未来将更加本土化。”

过去10年,高端品牌的很大一部分收入来自中国等亚洲游客,他们在旅行途中购买昂贵的包袋和衣服。当防疫封锁时,品牌商们担心他们的收入会大幅下降。相反,中国消费者开始在国内购买更多的奢侈品。这是因为近年来各大品牌在中国开设门店,并与中国的电商平台合作,在网上卖货。

麦肯锡全球奢侈品业务主管阿奇姆伯格表示,在欧洲和美国,由于游客的不断涌入,很多品牌都把重点放在他们身上,而不是发掘本地顾客。

彭博社称,虽然奢侈品行业的预期扩张大部分是由中国消费者实现的,但美国消费者也起到了重要的作用。

范思哲和Jimmy Choo母公司卡普里控股的CEO约翰伊多尔近日称,几年前,奢侈品行业还只是盯着中国等亚洲市场。近年来,美国消费者的购买力也逐渐引起了他们的关注。

今年夏天,许多奢侈品牌选择在美国中小城市开店,而且店铺规模通常也比较小。例如得克萨斯州普莱诺市的LV,密歇根州特洛伊市的爱马仕,以及亚利桑那州斯科茨代尔的迪奥。

Flagship是一家数据分析平台,帮助品牌商们为门店选址。该公司的CEO贾斯汀艾布拉姆斯说,当疫情来临时,一些奢侈品牌只能“守着这些位于麦迪逊大道和哈德逊广场的大型旗舰店,而它们实际上只是无底洞”。

在过去的一年里,艾布拉姆斯与奢侈品公司Bonpoint、Bogner和Proenza Schouler合作,在美国各地开设了一些140平方米左右的门店。在疫情之前,品牌商们可不会考虑把门店建的这么小。

艾布拉姆斯表示,疫情期间奢侈品电商的兴起,推动了门店的小型化。因为品牌可以利用门店展示一部分产品,店里没有的可以让消费者到网上查看。他们过去需要足够的存货,而现在不需要了。

越来越多的品牌开始以短租的方式开店,以测试新的市场和店面模式。奢侈品公司还是一直渴望开设门店,因为它们比一般的零售业更需要实体店。尽管疫情期间网上购物激增,但许多消费者买奢侈品仍喜欢“亲力亲为”。艾布拉姆斯表示:“奢侈品行业加速回归实体零售的压力很大,但他们需要用一种聪明的方式来做这件事。”

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