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元宇宙预见营销传播新世界

2021年下半年,元宇宙概念横空出世,吸引社会各界人士竞相关注。一大批品牌围绕元宇宙展开广告营销。一时间,元宇宙广告营销成为各行各业追求的热点。

目前,品牌利用元宇宙进行营销传播主要集中在以下三个方面:一是发行数字藏品;二是发布虚拟偶像、虚拟数字形象代言人等;三是融合游戏与社交,增强互动体验。

其一,利用NFT数字藏品进行营销,品牌把元宇宙演绎得十分精彩。比如京东上线NFT交易平台“灵稀”,推出JOY&DOGA系列数字藏品,万份藏品上线”期间,Burb erry博柏利、Longines浪琴、Emporio Armani阿玛尼、Coach蔻驰、Balmain巴尔曼、LaPerla拉佩拉6个奢侈品品牌打造首个奢侈品“数字藏品”艺术展;奥利奥推出“永不会过期”的NFT数字饼干;麦当劳(中国)发布首个NFT作品“巨无霸魔方”;等等。

其二,利用虚拟数字代言人进行营销是品牌进入元宇宙的重要途径。如奈雪の茶在品牌6周年之际推出虚拟人物NAYUKI作为自己的品牌大使,蔚来汽车推出虚拟代言人NOMI,长安汽车也打造虚拟偶像阿维塔等。也有品牌将NFT数字藏品和虚拟偶像结合起来进行营销,如OPPO手机发布全球限量Find N元宇宙奇旅数字藏品限定礼盒时,邀请虚拟偶像阿喜作为数字推荐官。

其三,品牌运用元宇宙技术进行社交互动游戏和虚拟演出,增强用户互动和消费体验。比如腾讯音乐娱乐集团宣布将正式推出国内首个虚拟音乐嘉年华TMELAND,在其打造的元宇宙世界中,用户可以创建个人专属虚拟形象,并进行各种虚拟社交活动等。

从上述应用案例可以看出,品牌的元宇宙营销存在严重的同质化倾向,品牌发布的虚拟偶像,容易导致用户审美疲劳。另外,品牌的元宇宙营销并非长期投入,只是停留在紧跟热点、造势阶段。最重要的是,品牌关于元宇宙的营销传播不成体系。由于元宇宙概念的模糊性和理解的困难性,普通用户在根本不知道什么是元宇宙、 NFT的情况下,品牌的元宇宙营销可能给消费者带来一种水中月、镜中花之感,其营销投入可能与用户的关注回馈并不成正比。

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